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[創業資訊] 低頻高價的產品如何做營銷?

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發表于 2020-6-14 10:38:45 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
產品分為哪幾類?

按照面向群體來講分to b和to c

按照價格來講分高價、低價

按照復購頻率來講分高頻、低頻。

這六個詞語組合基本能夠覆蓋現有的所有產品。

今天就用一篇文章來講講低頻高價的產品究竟該怎么在網絡中進行推廣。低頻高價的產品,不僅僅是to b,而to c中也存在很多這種產品。舉個例子,家裝建材類就是典型的to c中低頻高價的產品。

01 有什么不同
低頻高價的產品:典型代表就是上文說的建材家居行業,其營銷的重點有點類似于to b產品,都是著重于潛在客戶銷售線索的收集(為什么只能是收集銷售線索,那是因為這種產品的反悔成本很高)。至少在未來幾年內,這種狀況很難改變。這是因為該類商品牽扯的金額比較大,網絡上的信任程度很難支撐這種大額交易產生。這同樣也是為什么電商平臺賣家居建材還能行,但是商戶自己朋友圈里就很難賣出去的原因。

因為線上營銷著重線索收集和管理,所以營銷渠道以及側重點會與快消品有很大的區別。比如渠道方面會更加側重于搜索引擎營銷、展會營銷、訂貨會營銷、口碑營銷等;而營銷切入點通常也是以品牌、售后為主。

高頻低價的產品:典型代表就是各種快消品,側重于用戶管理和運營。因為快消品最大的銷售來源就是復購。營銷渠道通常以各類信息流廣告、電商廣告、種草帶貨等;其營銷切入點通常是功效、恐懼和展望等

02 怎么做?
以主要經營產品銷售的企業為例,為什么要以這種商戶為例,是因為我覺得對于銷售產品和招商加盟在網絡上的打法是完全不同的。

一、渠道廣告系統

渠道廣告,不管是搜索競價還是信息流,我覺得如果想要做好這種產品的銷售,廣告是必然不可少的,而且產品利潤足夠支撐廣告費用(當然,前提是優化的好)

1、搜索競價廣告,比如百度、360等主流搜索引擎。小品牌爭行業詞和長尾詞,同時增加地區詞;大品牌不用想,除了上面的那些,自己品牌詞肯定是要做的,一方面是防止潛在客戶流失,另外一方面是保持品牌詞排名,防止被別人冒用。

小品牌實際上可以把行業標桿企業的品牌詞用來做競價(這里要記住,行業標桿企業是指消費者眼中的標桿,而不是行業認為的標桿)雖然是違規操作,但是一般沒人舉報問題也不大(當然,這種方法不推薦,一來是不道德,二來因為有一定的侵權風險)

這樣做的有太多了,不信你可以搜一搜營銷行業的翹楚“華與華”,看看有多少在蹭它熱度的。



2、信息流廣告,比如頭條、抖音等。說實話,論轉化率,信息流與搜索競價是沒法比的。畢竟,搜索競價出現的廣告,潛在客戶還是很有可能點進去的,畢竟他就是為了找產品而來的。而信息流廣告是打斷了用戶的沉浸時間,破壞了他的平臺使用行為,心里難免會厭煩。

但是,信息流對于品牌的曝光是競價廣告比不上的。就拿抖音來講,5000塊的費用,輕輕松松獲得十幾萬甚至幾十萬的品牌曝光量。

想象一下,如果你主要做本地市場,每周開抖音廣告或者DOU+轟炸門店周邊3公里的所有抖音用戶,會有多少人記住你的品牌?而成本呢,可能每周只需要幾百塊足夠。

3、新聞稿軟文。效果是看你買哪家的廣告,不同平臺的不同頻道其信任背書是完全不一樣的,甚至一個天上一個地上的差距。就以新浪為例吧,你買首頁廣告和買某個頻道某個城市的分站的廣告,效果差的不是一星半點,當然,成本差的也不是一星半點的。買首頁廣告,可能會給你的品牌積蓄勢能進而帶動銷量,而買分站的頻道廣告,可能僅僅是在百度搜索結果里增加了一條信任背書而已。

4、KOL帶貨軟文。效果取決于你選擇的KOL以及軟文的質量,現在有太多注水的KOL專門恰飯為生。軟文質量怎么辨別,就看文章寫的有沒有故事性,最好有反轉或者情緒調動,不然都不是一篇合格的營銷軟文。

基本上,常見以及常用的廣告渠道就這些。不過做本地市場的,可以試試鋪電梯廣告和廣播電臺廣告,對于某些品類來講效果還是不錯的,比如上面說的家裝建材這方面。

廣告渠道我們選擇了,那么用什么內容來做廣告的承接呢?

通常來說有三種:

1、品牌官網,如果是經銷商,沒有官網的,可以用廣告平臺給的快速建站(實際上就是一個二級頁面)

2、線索收集的表單,這個表單是一定要出現的,不然你這廣告很可能會白瞎了。

3、現在也有一些朋友開始用微信號作為承接,他們主要的目的是減少用戶填寫的步驟,直接掃碼就能加微信了,引導到微信里之后進行養課、轉化。

4、活動頁面,這種承接頁面在低頻高價產品中是非常常見的,一方面主要是受品效合一思想的影響,通過活動政策直接刺激頁面瀏覽者,從而增加客戶詢盤或者留線索的概率;而另外一方面是因為這種產品的老客戶是很難調動的,那么商戶在舉行活動的時候就缺少啟動量,這時候只好去各大流量平臺定向投放了。

說完廣告渠道,再講講常見的幾種具體活動方式

二、活動系統

低頻高價的產品搞活動是很難的,因為不管你給多少優惠,客戶都會覺得貴了。哪怕你虧出血來了,他們還會認為你是在坑他們的錢。

那么怎么解決呢?

常見的解決方法有種

1、行業友商異業聯盟,聯合起來搞大優惠。一家的優惠不夠,那我聯合十家行不行?還不夠,那我聯合100家!

我們過去幾年常見的xx聯盟都是這種形式,行業內上下游的供應商集中在一起,通常是某某展覽館,然后共同選一個主持人,主持人負責帶動全場氣氛,然后每個品牌輪番上臺介紹自家產品,然后再打個骨折,臺下業務員就在身邊慫恿你去下單,下單還送各種超值禮品(實際上單價可能不過百)一般這種展會是真的讓利,但是缺點是商戶能夠帶來的產品是有限的,最后真成了薄利多銷了。

后來大家覺得這樣太累了,小規模的展會就不去那么高檔的地方了,直接在門店所在的市場上進行,氛圍調動完之后,直接帶著意向客戶去店里,然后追銷。

這種方法現在依然有效,而且是做本地市場的商戶不可拋棄的一個銷售渠道。

2、線上大聯盟,這個就比較有意思了。實質上是把線下的聯盟活動搬到線上來做了。但是不同的是,這個優惠是需要花錢買的,而線下聯盟活動幾乎全都是免門票的。

一般大家都會覺得肯定線下效果好,畢竟不需要花錢就可以入場嘛。但實際上不是的,是線上的大聯盟活動效果好的簡直不要太好。

為什么呢?那是因為加入了裂變分銷的元素進去。比如購買一個優惠資格(一般會把這個包裝下)花了99塊錢,但是你轉發朋友圈或者微信群,別人通過你的鏈接買了禮包,微信直接到賬50多元,更有甚者,你不需要買這個禮包,只要轉發別人買了,你就有錢拿。

這樣一比較,線上的傳播力度自然是遠遠大于線下的傳播力度。

而你買了禮包,是需要去店內進行使用的。當你到店之后,店員有無數種方式讓你加錢買更好的產品。比如,產品A原價格是3999元,抵扣掉禮包的錢之后,然后再兌現承諾的優惠,實際到手價是2999元。然后店員告訴你,選購產品B可以禮包抵扣翻10倍,同時還享受相同的優惠折扣,最后算下來,原價6999的B產品,最后到手價3999元。很多消費者自然會選購產品B。而對于商戶來講,這多出來的1000元就是利潤。哪怕是客戶不選購B,堅持選擇了A,對于商戶來講,也沒什么損失,甚至是幫助商戶完成了銷售任務。

這個利潤可以實現嗎,肯定可以的。如果這款產品再核心零部件上都是相同的,唯一就是外殼不同,看起來更高大上一點,然后就是可能會增加一些智能功能,成本增加就會十分有限。

這就好比買手機,你會發現,核心零部件基本全部相同,屏幕大一些的,售價會上漲一個階梯;內存64G、128G、265G通常來說128G和256G的同型號手機差距不大,但是64G和128G的價格差巨大,這種策略實際上本事上刺激你去買最大內存的那款,因為內存越大,利潤越高。

也就是說,這時候要在產品定價上下功夫。有明顯差距的產品,定價要差距大;產品差距小,定價差距也小,但是成本都是要與價格增幅非同步,不然就是容易虧錢了。

3、大聯盟優點有,就是客源共享,客戶角度就是一站式采購。但是對于聯盟內一些勢能較小的品牌來講,有時候真的就成了陪跑了,那怎么辦呢?好辦,自己搞活動唄。

自己搞活動的重點是:

低價高頻帶動低頻高價

常見的用這種方式的,有一些做家電的,比如賣空調、賣洗衣機、賣油煙機等,會贈送家電清洗服務,一年不行送兩年。更有會玩的,融合裂變玩法,轉發就加送服務,有同過鏈接成交或者留線索的客戶,再加送服務。

另外一種就是,化低頻高價為低頻底價。這個實際上與上面的線上大聯盟禮包裂變分銷有異曲同工之妙,不過區別在于,并沒有加入裂變分銷的玩法。通常那種互補產品銷售可以策劃這種活動,比如買凈水機自然后續會換濾芯,那么,可以把凈水機低價出售,然后掙濾芯的錢,畢竟濾芯都是專用的。

或者反過來,凈水機存留一定利潤,并且預留出一年的濾芯成本加到凈水機成本里面去,然后主張買凈水機享受xxx折,然后再免費換一年濾芯。(畢竟凈水機這個行業,因為市場太亂,現在大家都知道濾芯是賺錢的大頭。)當然,這跟上面說的化低頻高價為低頻低價沒有太多的關聯了。

上面的問題解決了,那么我們可以進行具體的活動策略選擇了。

活動形式的選擇。

1、助力砍價,這個不用我多說吧,有誰沒被拼多多“幫我砍一刀”的恐懼支配過?

2、拼團玩法,這個拼團有很多種方法,像上面說的線上聯盟實際上也可以看作為拼團的一種。

其他的拼團方式還有:

雙人或者三人成團,大大降低參與的難度。畢竟像這種低頻高價的東西,沒人會把他當成買礦泉水,隨隨便便就參團了。比如建材主材這些東西,可能一輩子就買一次,第二次買就是給自己兒子買了。

內購團,這個比較有誘惑力。為什么呢,這個跟國內大環境是息息相關的。國人都相信,有關系好辦事,孩子上學要找關系、生病了要找關系、考試要找關系,買東西自然第一想法就是看看周邊朋友有沒有賣的,托托關系,給個內部優惠。這個玩法玩的最牛的還是拼多多,我去,這輩子還能逃離拼多多的套路不?

抽獎團,這個見得比較少,簡單來說就是每人交1塊錢,1人中獎獲得產品,其余的沒中獎的返還1塊錢并且附贈優惠。我一般也不建議低頻高價產品去玩這種團,因為很容易虧本——如果10人成團,1人中獎,剩下的9人沒產生購買,鐵定賠本了,賣一件能保本,賣兩件才賺。但是我這邊也有客戶做成功過,關鍵在于對未中獎人群下的誘餌夠不夠。

階梯價格團,簡單說下吧,就是設置一個最低價,比如7折,但是這個7折是需要5人滿團才有的,如果只有3個人,那就是8折,只有2個人,那就是9折。

團購的玩法還有很多,就不一一列舉了。之前還學“網易1元奪寶”給客戶做過類似的變異團,效果很好,但是后來網易1元奪寶倒了之后就不敢玩了,畢竟有一定的政策風險,做生意,最怕遇到這種風險,幾乎一次就能倒閉。

3、優惠券,這個促銷方法大家肯定都見過。但是能夠玩好的少之又少,基本是券發出去不是問題,但是發出去之后就沒有然后了。造成這種情況的主要原因還是“誠意”的問題,發券方并不能讓客戶覺得自己占便宜了。舉個段子為例子吧“買保時捷送1萬元代金券”,大部分失敗的優惠券營銷都是給客戶造成了這種錯覺。優惠1萬塊多么,真的不少了,但是客戶覺得你再套路他,優惠10萬也白瞎。



4、贈品營銷,這個方法經常遇到的一個問題就是客戶說“我不要贈品了,你不是說你的贈品價值xxx元嘛,直接給我折現算了”

出現這種情況,一般有兩個原因:一個是贈品對客戶沒有吸引力,你送給他,他也用不到,那么他自然想把贈品折現;另外一個就是客戶只對價格敏感,其他的一概不管。

有很多銷售員在這種情況的時候,都怕客戶跑單,而不知道怎么回答或者干脆跟負責人去申請折現。實際上,當客戶問出這句話的時候,就代表著他心里是打算購買的了,這么問更多可能是心里對價格還存在一定的期許。那么銷售員正確的做法應該是打碎客戶的這點期許,然后再給個甜棗吃。

比如“您選購的產品A是廠家補貼支持的,價格是不可能再降的了。而禮品是公司自掏腰包回饋家人的,目的是為了感謝大家的支持,但是我們也想不到您已經有這款產品了。折現也不是不可以,但是產品A肯定是不行,因為我這邊所有的銷售價格都是錄入系統的,廠家可以直接看到,會被判亂價行為,罰款接近十萬。如果您一定要折現,可以看下產品B,這個不參與活動,廠家不監管這款產品的價格,我折現之后賠點錢賣給你,也算是沖沖年度銷售任務”話術有點長,但是就是這么個意思。就是說,你想折現,可以,您換個產品,我立馬給你折現

實際上,優惠券和贈品營銷可以結合再一起用,打造一個線下或者線上的互動小游戲,游戲結束后根據成績來贏取優惠券或者贈品。這種結合起來的營銷手段,增加了客戶的放棄成本,雖然路徑邊長了,但是轉化率不一定會降低。

5、老帶新,一般來說,老帶新是一個長久的營銷活動。而對于低頻高價產品而言,老帶新效果究竟如何,取決于商戶產品的質量以及售后。不然你給再多的老帶新獎勵都不管用。比如房產這行老帶新給的獎勵夠高吧,動輒幾千,多則上萬,但是如果業主在小區內住的不舒坦,就是獎勵幾萬塊也不會給你推薦新客戶的。老帶新需要規避的是,新用戶知道這個優惠政策之后,怎么樣避免產生“原來他推薦我來這里買東西就是為了賺我錢的”這種心理,只要規避了這種心理,老帶新的效果是長久的。

怎么規避呢,就是合理分配利益、公開透明。一般來講,新客的優惠一定是要大于老客的。為什么呢,一般來講,A找B幫忙給選擇一個合適的產品,選擇完了,A也心滿意足了,通常都是A要請B吃一頓飯的。這下B有了老帶新獎勵,A也省了一頓飯錢。但是如果新客的優惠低于老客,情況就完全相反了,這就是現實。

6、工廠直播砍價/團購,這個是疫情期間催生的一種在線營銷方式。本質上還是團購,為什么單獨列舉出來呢?是因為直播砍價想要成功有兩個條件:一方面是靠譜的直播平臺(至少界面符合當下主流審美、不卡頓)另外一方面是交易時的承接平臺很重要,大品牌可以直接用自有商城,但是小品牌只有借助淘寶、京東、拼多多這種電商平臺才有可能成功。核心原因還是信任問題。

直播砍價/團購,在真實讓利的前提下,成功率還是比較高的,因為直播這種形式給客戶的體驗是直觀的,可信的。不像圖片那么容易作假(實際上,直播視頻作假的成本也沒有想象中的那么高)

7、社群團購,這個方式在快消品領域內真的是目前性價比最高的營銷方式了,尤其是生鮮水果這種產品。但是用到低頻高價產品上還適用嗎?效果有一定的折扣,但是不至于說不能用。主要看怎么去利用。

社群團購大家最容易進入的幾個誤區:

①不需要準備太長時間去做鋪墊。可能大家看大佬們做社群發售一天或者兩天賣出去xxx萬看的多了,造成了拉群就能賣貨的錯覺。且不說有些人存在數據造假的情況,就算全部都是真實的,大佬們的確也沒有去做鋪墊,突然就拉群了,突然就賣爆了。但是他們的鋪墊是做到日常生活中去了——造好了人設,這才是“社群一兩天,人設兩三年的苦工”

②做社群,我得老實的,不要托,不然太不實在了。這個就不講解了,這么想的都是傻子。

③做社群,0成本或者成本很低。我上面說了,社群是性價比最高的方式,但是不代表成本就是最低的。性價比高的原因是轉化率相對其他渠道要高很多。社群更多成長在于隱形成本上,比如人脈成本、維護成本等。人脈成本這個東西很難計算的,有的人請KOL轉發活動可能只是一頓飯錢,而且去請KOL轉發,可能給錢對方都不幫你轉。

做低頻高價值產品的社群營銷,實際上最好的方式不是自建群去做推廣,而是進入潛在客戶聚集的群里做營銷。比如做建材的,我們可以混入小區業主群,尤其是剛交房的小區業主群,管理松散(有時候群主甚至默許打廣告的進來,因為業主需要他們給解決問題)當別人聊到你賣的產品的時候,你可以站在業主的角度給他普及,然后拖打配合,只要你講的在理,基本沒跑。也行你會說了,這樣也太累了吧。從來就沒人告訴過你營銷是個輕松的工作,你覺得輕松只是你看到的表象蒙蔽了你。有多少營銷人為了一場活動連續通宵。

然后當你積累一定意向客戶的時候,這時候再考慮自己拉群進行銷售。不要想著沒有多少啟動量就去裂變,用非產品關聯的贈品做誘餌裂變而來的群友,多半是來搶紅包的。用關聯產品的贈品做誘餌,啟動量不足,有可能連一個群都拉不滿。

8、核心人物裂變。有的人會成為合伙人裂變,實際上就是鼓勵顧客成為企業的兼職銷售人員。簡單的玩法就是只要你發產品廣告,你就是我的分銷員,賣一件結算一件分傭;高級點的就是階梯制的分傭制度,根據累計的銷售額給分銷員升級(分銷員→店主→合伙人),不同級別享有不同的利益。

這個方法可以作為常規的營銷方法,目的在于擴大銷售信息觸達量,而不在于能夠賣出去多少貨。(這句話能看明白的,基本上能很快鋪開渠道)

核心人物并不一定是顧客,有時候,顧客只是最后的選擇,有很多比顧客更合適的人選,比如,裝修行業內的設計師

還有一種更高級公司裂變,本質上也是利益捆綁。

03 怎么獲取活動啟動量
首先,獲取啟動量最快捷的方式就是上文講的投放廣告。

然后就是

全員營銷。

如果你朋友圈里有幾個蘇寧的員工,你就近期應該已經體會到被蘇寧全員營銷支配的恐懼了。

實際上,蘇寧的全員營銷做得還是有所欠缺的。很多人吐槽公司強制員工轉發營銷信息,但是你站在公司的角度來看的話,這種強制是沒有錯的。

它欠缺在整體策略上,很多員工被任務壓得厲害,最后無奈自掏腰包買一些用不到的東西。

那么全員營銷應該怎么做呢?

全員營銷更多的是指企業利益相關體一起進行營銷造勢,而并不是僅僅只是內部員工。

像我,每次客戶有活動開展,我們作為利益共同體,肯定是要全力支持配合造勢的。然后加上企業的各個層級的員工、高管、上下游友商、代理商、異業伙伴一起,有的甚至還喊親朋好友來發力造勢,效果自然就出來了。

有朋友會好奇,怎么可能調動性這么強,其實說到底,還是利益驅動。

活動開始的時候,根據活動的大小進行選擇激勵方式。有時候是現金、有時候是某件具體的東西、有時候是一些榮譽,甚至還獎勵過帶薪假期。

只有正向激勵,沒有懲罰。

那怎么保證參與者的積極性呢?很簡單,獎勵前置就行了。

跟進你上次全員營銷行動中取得的成績和獎勵,相應獎勵直接延順到本次(對不同性質的獎勵,內部有一套轉化方法),活動開始之前就直接給你。同時動員會的時候定好每個人的任務,完成了,追加xx獎勵,完不成,不好意思,把之前給你的獎勵給我退回來。

然后把營銷造勢需要的素材給到每個人,素材具體到幾點發、發什么內容、如果產生互動,怎么私聊等

接到素材之后,按照統一時間開始發力。

活動結束后,進行效果評比。按照成績進行發放獎勵。

評價指標通常有四項:同步度、響應度、線索數、銷售額,根據活動的目的不同而改變每項的占比,計算方式也行不夠科學嚴謹,但是所有人都是同一套算法下計算分值,也就不存在不公平的現象了。

04 寫在最后
寫到這里,基本上關于營銷技巧方面的內容,就這些了。相對來說,這是我作為乙方服務N多甲方之后,總結出來的一些甲乙雙方都能接受的營銷策略。一些天馬行空的想法,要么受制于自身能力,要么受制于甲方。

實際上,上文的所有,并不能被稱之為“營銷”,大部分只能算“促銷”,只不過是4p中的1p而已,而產品、價格、渠道幾乎沒有涉及。

這也是我遺憾的一點,我是4p理論的擁護者,但是很少遇到能夠把其余3p放心交到自己手上的客戶,迄今為止能夠完全信任我的客戶,也不足一手之數。其實我也能理解,對于中小企業主來講,把這4個核心的內容完全交給別人是有一定風險的,更何況,很多以代理銷售為主的企業,對產品、價格實際上是沒有掌控力的。

然后再啰嗦一句這兩天談客戶期間悟到的一個想法吧,希望能夠為同樣身為乙方的朋友帶來幫助。

如何洞察客戶心理?以我自己舉例子吧,作為營銷服務的乙方,絕大多數情況下,對于營銷的認知是高于客戶的。

這就容易形成一個偏差,我覺得我講的客戶都能聽懂,但實際上客戶聽不懂但是不好意思說。

這樣的話,溝通就產生了障礙,自然很難了解到客戶真正的意圖。降維打擊容易,但是降維說服就很難,尤其是真心做事情而不是割韭菜的情況下。

一般情況下,同一緯度的溝通更容易獲取真正的需要信息,這個時候就需要我們與客戶站在同一緯度溝通具體問題,然后再升緯度分析并且制定方案,這樣才能真正解決客戶的問題。

作者:墨文思 公眾號:新龍聊營銷
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