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[創業資訊] 拼多多狂砸百億“洗白”,它的羊毛你敢薅嗎?

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發表于 2019-11-11 13:38:39 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
前段時間,我月薪 2w 的朋友突然給我發了拼多多的鏈接。



幾天之后,我又在朋友圈看到,有同事第一次在拼多多下單,就買了 iPhone 11。



前兩天,我們發了一篇分析天貓雙 11 玩法的文章,評論區有不少小伙伴都表示:太復雜,轉向拼多多了……



一波觀察下來,我有點懵逼:之前還很嫌棄拼多多,不敢用拼多多的同志們,怎么突然就真香了呢?拼多多這是成功“洗白”了嗎?

今天這篇文章,我們就來聊聊拼多多“洗白”那些事。



拼多多的“洗白”之路

從最初被大家瘋狂吐槽,到現在成為部分人的真香系列,我發現拼多多還真是下了不少功夫。

1)百億補貼

首先,是拼多多這段時間有點“猛”的百億補貼。

不知道你最近有沒有在朋友圈刷到拼多多的廣告,反正我是已經刷到不下 10 次了。

給我推薦的,不是 AirPods 就是 Beats X,主打“全網超低價”。



點擊“了解更多”之后,詳情頁非常簡單粗暴:

先說“價格低到不敢想”,但是不會告訴你價格,讓你“點擊揭秘價格”;
再問“還有機會搶到嗎?”,告訴你還剩多少件即將售罄,讓你“查看實時數量”;
接下來強調,價格減掉百億補貼上百元之后,領券還能再減 2 位數,讓你“查看最終到手價”;
最后,用保險卡和買家評論承諾正品,順便再推薦一下其他產品。



說實話,我好幾次都想下載 App 看看,到底有多便宜(但我忍住了)。

這次為了研究百億補貼的魅力,我特地下載了拼多多,來到百億補貼專區,發現確實便宜了不少,而且官方承諾 100% 正品、退換無憂、假一賠十,看上去好像很靠譜的樣子。



更狠的是,百億補貼并不是拼多多為了雙十一才開啟的,而是在 618 期間正式玩了一波,并且 618 之后也一直在持續。



當時,光 6 月 5 日一天,拼多多上的蘋果產品累計銷售額就達到了 3.3 億元。

從 6 月 1 日到 6 月 18 日 19:40,拼多多在訂單數突破 10.8 億筆,19 日 0 點前訂單數已超 11 億筆,GMV 同比增長超過 300%。

果然,便宜才是最香的。

2)口碑大V投放

如果只是單純補貼+官方承諾正品,那些一開始極度不信任拼多多的用戶,應該也不會輕易相信拼多多就此改了“尿性”。

套路的是,拼多多還找了很多大 V 投放百億補貼的軟廣。

這些大 V 也不是隨便挑的,基本上都是閱讀量篇篇 10w+、個人 IP 屬性很明顯,背書能力強,粉絲忠誠度很高,對作者恰飯也能充分理解……(反正就是我們目前還沒被看上)

我在自己關注的賬號中隨便翻了一番,就找到了十幾篇。👇



這些文章基本上都是說拼多多“撒幣”(很雙關)了,讓大家趕緊去薅羊毛。

別說,這些文章的影響力真的還蠻大,評論區隨便一翻就是被安利上車的小伙伴。


圖片來自公眾號評論區截圖


而且,這些文章不會說,拼多多的所有產品都是正品(大家也不會相信),只說百億補貼專區絕對是正品。

低價 + 信任背書,難怪越來越多的人愿意加入拼多多。

3)品牌入駐

除了百億補貼之外,其實從去年 7 月 26 日上市之后沒幾天,拼多多就開始通過吸引品牌入駐給自己“洗白”了。

7 月 31 日,拼多多發布了兩則定向品牌招商公告,涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具等品類,大部分我們用得上的主流品牌都在清單里。


清單的一部分


8 月 31 日,拼多多 App 改版,在首頁正中央的位置出現“品牌館”,與普通小 C 店鋪區分開來。

不過目前再打開拼多多,首頁已經看不到品牌館,只能通過搜索找到該欄目。



我發現,品牌館中的并非僅僅是品牌直接授權的店鋪,還有各種非品牌直營的旗艦店、專賣店、直營店。比如這款蘋果鼠標,就來自于“問拓官方旗艦店”。



今年 10 月 1 日,三只松鼠曾發表聲明稱,拼多多上總銷量超過 10w+ 的一家品牌專賣店,不是自己授權的,來源渠道不明,甚至說拼多多侵犯了自己的知識產權;10 月19 日,又有 Lamer 特地發聲明稱自己沒有授權給拼多多。



可以看出來,拼多多的這個品牌館做得稍微有點“水”,有一些品牌是因為“二選一”的壓力,還有一些擔心入駐拼多多會影響品牌的“高端形象”。

雖然首頁的品牌館入口不見了,但是新增了“品牌特賣專場”,蘋果、戴森等品牌都在其中,并且跟百億補貼的商品一樣,聲稱有拼多多的品質保證。



品牌特賣專場


總的來說,經過拼多多一年多的努力之后,相比之前的假貨、山寨泛濫,現在的拼多多確實多了一些靠譜感。



拼多多“洗白”是想對抗淘寶嗎

這次拼多多的百億補貼軟文中,有不少都在明示或暗示天貓雙 11 玩法太復雜,以此襯托出拼多多財大氣粗,活動硬核。

甚至有網友開玩笑說:

拼多多這次百億補貼故意在雙十一之前就開始,怕不是為了提前掏空大家的錢包吧?

而且根據中信證券發布的《拼多多、淘寶五維度對比分析》,淘寶和拼多多的重疊用戶在不斷上升。光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,10 個淘寶用戶中,已經有 4 個在使用拼多多。



曾經淘寶上也充斥著無品牌和假冒偽劣產品,直到 2015 年開始打假,大牌入駐天貓,逐漸摘掉了“假貨泛濫”的帽子。難道拼多多搞百億補貼,做品牌入駐,也是走“天貓化”升級,跟淘寶對抗嗎?

我認為不是,原因有二。

第一,干不過淘寶。

首先,大額補貼終究不是一個可持續化的玩法。

以前拼多多之所以能那么便宜,一方面是因為其中的"低端商品"本身成本低,另一方面是微信拼團這種模式的獲客成本極低,所以能把價格壓下來。

但如果真的要用補貼來對抗淘寶,那得需要多少錢?而且錢再多也沒有阿里多啊,肯定耗不起!

其次,從目前入駐品牌的銷量來看,雖然有一些品牌確實在拼多多上賣爆了,但是還有大量品牌即使價格比淘寶、京東等平臺低,在拼多多的銷量也上不去,為什么呢?

因為拼多多的用戶,目前大多數還是想在這個平臺上追求高性價比,品牌溢價是他們不想要的。

比如網易嚴選也入駐了拼多多,價格甚至比在自己的平臺上還便宜,但是銷量卻非常慘淡,就是因為對拼多多用戶來說,生活用品能用就行,還有更便宜的選擇,就不需要網易嚴選這個牌子。



左 網易嚴選的牙刷;中 嚴選在拼多多的牙刷;右 拼多多上的爆款牙刷

而那些性價比不夠高的產品,除非官方搞這種便宜幾百上千的補貼,才會有人愿意先試一試。一旦補貼結束,價格差沒那么大的時候,這些用戶還是大概率會選擇回到自己熟悉的平臺去進行“高端消費”。

第二,身后“狼群”虎視眈眈。

如果拼多多開始走“天貓化”,就要像當初淘寶打假一樣,打掉現有的“低端商家”,不然這些商家的存在肯定會影響整體的口碑。

但這樣一來,就不得不把現在的“這塊下沉市場的大蛋糕”留給“淘集集”們。

前文也說了,2015 年 6 月,淘寶的打假行動,打掉了 24 萬“低端商家”;7月,京東拋棄了做 C2C 的拍拍網;2015 年 9 月,拼多多上線,@梁寧 稱之為“成建制地接收了這些被淘寶和京東‘拋棄’的商家”。

接下來的故事大家都知道了,拼多多借力這些"低端商家",瘋狂吃掉了被忽視的下沉市場,成為淘寶、京東拔不掉的“眼中釘”。

而現在對于拼多多來說,已知的對手已經存在,甚至還有點強大。

根據極光大數據《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》,淘集集上線 9 個月,就完成了拼多多當初上線 21 個月達到的 4000 萬 MAU,而且淘集集跟拼多多的用戶高度重合,截至 19 年6 月,重合度達 55.0%。



所以,拼多多不會輕易放棄這些滿足“低端需求”的商家,而是如拼多多自己說的那樣,做供應鏈升級,讓“低端商品”能夠批量定制化生產,最終像小米取締山寨機一樣,提高“低端商品”的質量。

綜上,我覺得拼多多最近搞百億補貼,搞品牌入駐,并不是要對抗淘寶,或者對抗京東,而更像是單純地給自己“洗白”,摘掉自己一部分“假貨多”的帽子,同時增加高品質的用戶數量。

雖然大額補貼不能持久,但是用低價蘋果等產品吸引到的用戶相對來說還是偏“高質量”的,這些人也會有高性價比的需求(買日用品等),同時會比以往用戶的購買力更強,能幫拼多多提升客單價。

正如黃崢在去年的財報會議中所說的:

我認為,提高品牌認知度,加強用戶對拼多多平臺的信任,穩步增加高品質用戶數量,依舊是我們當前面臨的第一要務。

現在拼多多做的事情,確實是在執行黃錚說的“第一要務”。



結語

這篇文章寫完之后,我發現拼多多確實在“洗白”自己這件事上花了不少心思,百億補貼看似簡單粗暴,但可能比復雜的套路玩法更需要“勇氣”,要放棄價格歧視帶來的額外利潤。

不過,雖然直接降價能夠刺激到,對復雜促銷活動感到疲憊的消費者們。

但是,想要讓大家真正忘記拼多多的“歷史”,能在這個平臺上安心地、毫不緊張地買買買,拼多多依舊任重而道遠。
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