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[大雜燴] 虛假的數據繁榮終將敗給真實的人來人往

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發表于 2019-11-11 11:35:39 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
前不久在營銷圈發生了一件大事:微博有近400萬粉絲的大[email protected]張雨涵yuhan,拍攝了一條廣告,最終播放三百萬+,產生了上千條轉發評論,結果帶貨為0,堪稱史上“最不能帶貨”的史詩級網紅。

牛逼程度差不多相當于模擬考試狀元在高考巧妙繞過了所有正確答案。

更詭異的是,這位被坑了的廣告主在微信討伐這位網紅騙子的文章卻成為刷屏檄文,喜提真實百萬+,當代魔幻主義莫過于此。

我愛這個魔幻的世界。

事件還原
事件的起因是這樣的:一家叫做eefit的智商稅廠家,他們為韭菜量身定制了一款號稱匯聚各種黑科技,使用光子效能技術,靠導入光波能量讓你預防,緩解痛經一款“燈”?甚至宣稱還能排毒、養顏、瘦臉?

說實話,這個產品本身的魔幻程度和這個大V五五開吧,光子技術量子技術一起上,堪稱原理不夠,量子來湊。

量子玄學對上水軍科學,場面十分刺激。



他們找到一家叫做蜂群傳媒的微博MCN機構,準備好好來個量子互聯網+韭菜收割器,結果懷著發財夢,找投了一條Volg,很穩的喜提百萬播放之后,最終竟然一個成交都沒有。

廠家愕然發現,自己的鐮刀還沒掏出來,就先被這家MCN機構,割了韭菜。

說真的,從廠家覺得自己被割韭菜這一點上,就說明了廠家自己問題很大,因為一個搞光子和量子治大姨媽的公司,居然不知道量子測不準原理,量子行業測不準不是一天兩天了,海森堡早在上個世紀就蓋棺定論了。

所以投個大V沒效果,這不恰恰符合測不準定理么?

當然由于廠家外行,所以不這么認為。

溝通維權未果之后,廠家寫出一篇檄文,聲討這些MCN欺詐。

萬萬沒想到,在微信這篇稿子竟然成了刷屏的爆款,至少獲得了百萬級的曝光。

花錢投的廣告沒啥效果,自己罵人的稿子倒是成了爆款,各路媒體。

勝者為王,敗者為公號王,就是這樣的,

與此同時,effit也把蜂群傳媒和微博推上了風口浪尖。



于是韭菜變身鐮刀,反戈一擊,又割了MCN的韭菜。

量子測不準,真神奇。

蜂群作為微博的老牌MCN,從來沒吃過這個虧,于是開始各種發聲明,揭甲方的短兒,稱對方為三無產品,推廣費實際只有5萬等等。

兩邊你一刀我一刀,都想把對方剁成韭菜餡。

雙方拼刀的過程更是讓人領略到殺敵1000自損30000的感覺,甲方的產品被群嘲,乙方的微任務金額對不上,非常有趣。

萬萬沒想想到,兩邊幾招下來,互相沒啥事兒,倒是先把微博給弄痛了。

微博開市,股價飄綠,應聲下跌。



誰能想到,兩根韭菜牙子的戰爭,竟然能刨壞這片地。

這難道就是鷸蚌相爭,戳瞎漁翁?

量子量子,都怪量子。

誰讓量子測不準呢。

虛假流量產業鏈
以我做行業盡調的觀察,水分其實各大平臺都會有,哪里都存在刷數據的情況,各大平臺也都自己的一套管控機制, 但是這里面存在一個含水量的問題,行業里有一個說法:刷數據的價格,反映的是平臺管控的決心,一個平臺刷量的價格越便宜,也就意味著水分越大。

eefit投的那條volg最終的數據是300多萬觀看,評論總數過3000贊,超1000的轉發,就當下服務商的內部報價,如果要刷的話,需要多少錢呢?

eefit那位頭鐵的蠢萌老哥被教育之后,心有不甘,于是自己臥底找了一個刷量的渠道,最終套出了對方的價格表,老哥最終發現:刷出同等規模的數據量,號稱“百萬級傳播方案”,僅僅需要大概3500塊就能安排的明明白白?

老哥的心態就此崩塌。



多年的風控經驗,讓我堅信一個事實:真相永遠比想象的更殘酷。

eefit老哥這次詢價其實還是沒能逃得了做韭菜的命運,因為老哥找的這個渠道報的價格,要比正常價格高很多,行業里面“維護數據”的真實的價格,比我們能想象的還要低。

有些人做韭菜,果然是一個體質問題。

我拿我微博私信里面那些號稱刷量的人詢價了一番,發現按照老哥的要求300W觀看+1000評論+3000贊同+1000轉發,統共算下來,不全部用機器刷,差不多1000左右就能搞定,如果要求低一點,或者能拿到更一手的資源價格,再整個包月至尊黃鉆高級VIP啥的,大幾百塊也可以搞的定。

驚不驚喜?意不意外?

砍價真的是一門藝術。

畸形的投放邏輯
其實流量造假和維護數據在行業里早就是公開的秘密了。

當下的很多企業的廣告投放,尤其是大公司,很多工作都是“匯報導向”的,我把這個錢花出去,就要有對應的“效果”,直接效果是很難量化的,所以各種傳播數據就很重要,真實效果幾何,執行層的員工不會真正關心,但是代表自己成績的PPT,數字一定要漂亮。

甚至有的甲方會計算“單次曝光成本”,平臺為了吃掉更大的投放預算占比,也在迎合甲方的“數據需求”,放寬統計口徑,營造一種虛假的數據繁榮。

很多人都會把eefit這位老哥比作皇帝的新裝里,敢于喊出真相的那個單純正直的孩子,但是eefit哪有那么無辜,他也只不過是無數希望通過1塊錢投放,產生1000塊回報的不切實際的甲方群體的一份子罷了。

甲方的畸形的需求,也間接助長了各種刷量亂象,事件暴露出來的虛假流量綁架整個廣告行業是比刷量更嚴重的問題。

“舊流量時代”的謝幕
沃納梅克在廣告營銷界有這樣一句名言:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”。

但是,今天情況可能發生了一些變化,如果你碰到不靠譜的KOL,你很輕松就可以知道答案:因為真的一點效果都沒有。

蜂群MCN并不是什么野路子公司,而是根正苗紅,有官方認證背書的正牌MCN機構,甚至還是微博2018年度的戰略合作機構,得到微博給頒發的“最具商業價值獎”。



這樣一家位于行業頭部的公司,最終卻拿出這樣產品,從某種程度上看,意味著行業出了大問題。

對于微博來說,最擔心的還是這次事件持續發酵,可能會影響到各家投放微博的信心和力度,進而影響到整個廣告板塊的收益。

當前,甲方還是非常重視微博這個傳播去的,微博在整個甲方的預算體系中還占據著相當大的比重,如果造假之后,引起整個甲方系統,規避風險性的暫停投放,甚至影響到微博長期的甲方投放預算占比,將會是一個大麻煩。

要知道甲方的投放是有慣性的,當下渠道有那么多的選擇,調整容易,但是想要再調回來就沒那么容易了。

移動互聯網的下半場:流量在哪里?
其實行業里有一個共識,虛假注水和抄襲是會嚴重破壞社區生態的:

1、虛假的數據會讓真流量賣不上價格,沒有人愿意再做去優質內容

2、好看的高性價比“假流量”會倒逼“真流量”也靠刷數據來粉飾效果

這兩點會讓社區生態急速惡化,整個行業都在思考一個問題:真實的流量都去了哪里呢?

其實判斷流行很簡單,流行意味著可感知。我們觀察一下身邊的人時間都花在了哪里,最近的流行語和俏皮話從什么地方傳出來,大致就會有個判斷。

人在哪里,時間在哪里,注意力在哪里,主力的流量就在哪里。

新載體,新形勢
微博成立于2009的8月,當時新浪利用自己手里的明星資源,意見領袖,吸引了大量的用戶。這種低成本,短篇幅,圖文并茂的“微型博客”也在時代的浪潮中革了“博客”的名,成為當時最主流的內容形式。

微博的傳播機制像是一個廣場,其中匯聚了各式各樣的新聞、觀點、消息,由點到面快速的傳播,匯聚成焦點,繼而引發全社會的關注,微博也正是憑著這股能力成為了中文互聯網社區里的流量之王。

但是時代在變,信息傳播的載體在變,主流內容的傳播形式自然也就會隨之而變。

傳播學里面有一個案例非常有趣,原先漫畫很少有“條漫’這種布局形態,但是隨著智能手機的普及,更多人習慣使用手機看漫畫,這種從上到下滑動閱覽的內容消費方式,反過來影響了漫畫的布局方式。

我們正在經歷一個從主要消費圖文內容過渡到主要消費視頻內容的演化進程中,智能手機,網絡,人群特征當下這些基礎設施支撐下,短視頻已經成為了制造流行的最佳形態。

作為一個內容行業的從業者,我也一直在觀察注意力和商業機會的流動,流動的方向意味著新的機會,最近我有一個特別清晰的感受:

短視頻平臺正在成為新的流行文化策源地。

視頻的內容,相較于文字或者圖片,天然具備更強的傳播動能,比如前段時間的無錫大橋垮塌事件,其實獨柱墩橋傾覆事故在很多地方都發生過,但是其他的類似事件因為沒有現場視頻這個傳播要素,就很難引發廣泛的傳播。

這也讓我想到這段時間的一個觀察:今天越來越多的新聞事件,第一時間的現場視頻,往往都是最先通過快手,抖音這樣的短視頻平臺爆發,然后才傳導到其他平臺。

記錄時代的方式正在悄然發生著變化。

流行制造機
和鼎盛時期相比,微博已經太久沒有自發產生影響整個中文世界的流行語了,“我太難了”,“我這該死的魅力”,“有錢人的生活就是這么樸實無華且枯燥”,這些全國老少爺們都經常掛在嘴邊的土嗨俏皮話,大都出產自快手和抖音。

文化輸出平臺的演化意味著人群注意力聚集方式的改變。

網紅,爆款商品,流行語這些現象級的事件,更多的從快手、抖音這樣的短視頻平臺涌現,破圈,流行。

比如最早從快手起來的“暴走的小吉吉”,只需要一個幾十秒視頻,黃袍加身,帝王之相的金句,就能夠制造出一個擁有頂級流量的紅人。

真不真實看出圈的能力,紅遍全網的快手“手工耿”同樣是一個傳播的奇跡,一系列的腦洞發明視頻,從快手起勢,很快就攻占了主流內容平臺,成為一個現象級的內容IP,這就是平臺制造流行的能力。

鄉村版《迪迦奧特曼》更是憑借著土味服化道營造的大場面,用代入感極強的極強鏡頭語言,引發了全網的土創狂潮。3鍋兒團隊創作的這些這些極具腦洞的鬼才作品甚至把影響力輻射到了國際文化圈,讓原作者也要過來過來點贊。

只有最真實的主流流量聚集,才能擁有如此強大的內容造血能力和文化輸出能力。

流量聚集背后的商業
一般來說平臺的商業形態會稍微落后于內容的演化,這幾年快手和抖音開放商業化之后,天量真實流量的能量也逐漸迸發出來,短視頻+直播的帶貨能力簡直恐怖,直觀的讓我們感受到真實流量的能量,

之前研究過快手上的辛有志,今年8月,辛巴靠一場婚禮直播,拉動了1.3億的交易額,他的快手小店累計銷量已經750w+萬件了,還有更硬核的主播,靠著直播一小時就可以賣出10臺重型拖拉機,真實到可怕。這些數據炸裂到甚至讓我懷疑自己的商業認知判斷。



做行業盡調的時候拿到了幾個快手的數據:

快手的電商服務惟業科技宣布其服務的商家號在7月份交易額破2億,在快手上粉絲十萬的電商紅人主播,平均每月純收入可以做到五萬元以上。

天下的傳統電商可謂“苦流量久矣”,在短視頻這片新流量聚集地上,這些中小賣家可以以很低的成本獲得真實有效的流量,構建自己的商業系統,這種開放性對于當下來說,這是很難得的。

巨大的流量灌溉也會衍生出很多有趣業態,比如一部叫做《另一個世界》長內容,沒有任何宣發的資源下,在作者的個人主頁售出了近50萬份,這里還是很深的一個四級頁面,這轉化率簡直夸張。

可能是看慣了虛假的數據繁榮,讓我們對真實流量的恐怖威力失去了判斷。

蔡徐坤和周杰倫的那次現象級事件,完全證明了沉默大多數的恐怖。



晝夜輪替,浪潮更迭,并不會因為誰恐慌就會停止。

流量從未消失,只是以另一種方式聚集,流量的流動意味著新的商業機會。

目前的行業共識是,憑借手里真實低成本的優質流量,短視頻平臺在未來很長一段時間,會對眾多商業領域產生深刻的影響,至少可感知的,這兩年短視頻的廣告投放比在整個甲方預算的結構中正在持續走高。無論是廣告,電商,還是其他的商業玩法,短視頻將會帶來更多的可能。

過去,在內容端我們都見識過短視頻的能量了,下一個階段,短視頻這種內容形態將會怎么改變已有的商業體系,創造那些新的業態,更值得我們拭目以待。

來源:半佛仙人
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