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[創業資訊] 拼多多平臺崛起與電商市場大格局(萬字長文)

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發表于 2019-11-9 10:42:57 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
本帖最后由 wzjs 于 2019-11-9 10:44 編輯

這是篇萬字長文,對拼多多的財報、低價商品邏輯、產品套路、無貨源店群,以及消費者特性作出全面的解讀,并在文末點評電商大格局,還請有興趣的讀者耐心閱讀。

根據我在前文中提到的對新零售核心訴求的理解,拼多多其實不是個新零售實體。做這個分析的初衷,其實是想解讀在中國經濟紅紅火火的時代,與消費升級并存的消費降級現象、小鎮中青年的消費偏好、以及一線消費者復雜甚至矛盾的消費特征,和背后映射出的電商大格局。

新零售目前的主流模式,比如盒馬模式、超級物種模式,都有巨大的下沉障礙,可以說這樣的模式基本沒有下沉機會。本文嘗試理解拼多多背后消費特征,以更宏觀和長遠地對新零售進行深入思考。

然而我們也看到,在大電商們都在滲透下沉市場的時候,拼多多卻在補貼一線熱銷的iPhone11等旗艦商品+CBD地鐵綜藝廣告猛烈仰攻一線,急劇地提升著一線城市的訂單占比。

因為消費升級,所以京東天貓崛起,因為消費降級,所以拼多多崛起。

需要指出,所謂“消費降級”目前有兩種不同解讀,一種認為因樓市擠出效應外加醫療教育的沉重負擔,在一二線城市中產階級和窮人群體的消費力不斷下滑;另一種認為消費觀越來越精明務實,在不降低消費質量的情況下少花錢多辦事。我個人認為拼多多上的“降級”是綜合的,但以前者為主流,因為很多廉價商品,的確蘊含著不低的質量風險。

1、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2財報,12個月平臺GMV 7091億,季度凈服務收入72.9億,年活躍用戶4.8億,年同比增速171%。拼多多股價隨之暴漲,市值超越京東。同時出現大量文章,認為拼多多已經全面超越京東,強勢崛起。

仔細看下拼多多和京東的財報,兩者本身其實并不具備可比性。

1. 拼多多平臺的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901億,相比京東2018年底公布的1.7萬億的平臺GMV仍有巨大差距。那些拿京東的自營凈收入數據去對比拼多多的平臺GMV的文章,不讀也罷。

2. 2019 Q2 拼多多經營虧損14.9億,而京東凈利潤36億,連續14季盈利。歸根結底,商業的本質就是賺錢。虧錢補貼換來的市場,并不意味著想要賺錢時這個市場還會存在。電商的盈虧并不是數字看起來那么簡單,這深刻體現了一個企業的商業底蘊、核心模式的可持續性,和對市場的把握。當年有次跟京東CFO黃宣德吃飯,我問他京東毛利不錯,為什么數據顯示一直虧損?他的回答是,“京東其實早就賺錢了,但有時會策略性沖銷一些不良資產,比如拍拍商城計作10億美金,其實已是負資產,但在關閉那刻扣除這10個億,則體現為虧損。剝離完不良資產,京東后面會開始盈利”。果然,不久京東財報持續盈利。

3. 活躍用戶數4.8億。根據艾媒咨詢的《2018中國零售報告》,中國電商用戶總規模在2018年為5.1億。半年后漲到多少沒權威數據,但增速飽和的大趨勢下估計也就是5.2~5.3億上下,如果說中國電商用戶90%以上都是拼多多活躍用戶,我個人持保留態度。您可能要問,那艾媒的數據準嗎?其實誰的數據都不準,尤其是第三方數據。當初在1號店時曾有某權威數據服務商來推銷數據服務,我直接問他們1號店日活多少,做個校驗,結果偏差近兩倍。但是,絕對不可否認,拼多多有很多很多用戶,多到我七十多歲的老母親都是。

不過,雖然我認為數據泡沫嚴重,遠不足以結論拼多多已經超越京東,但不爭的事實是,它已迅猛崛起,以并不新鮮的拼團模式,通過社交渠道席卷了海量用戶,實實在在顛覆了多年來電商市場兩雄鼎立、眾星捧月的既有格局。

下面,分別對拼多多低價商品邏輯、產品玩法、運營特征以及用戶群體特性做個分析。它的確有很多做得很好的一面,比如農產品直銷,也有很多有坑的地方,比如砍價抽獎領現金這類讓人覺得天上掉餡餅的營銷噱頭。

2、拼多多低價商品淺析

我的拼多多初體驗是在大約2016年上半年,拼多多剛創立時。當時我很喜歡吃白玉蘭瓜,門口生鮮超市大約10元一個,忽然有朋友找我拼團,有家叫做拼多多的新電商,白玉蘭瓜10元三個。我隨手下了一單體驗下。瓜收到了,哭笑不得的我拿門口超市的瓜、拼多多的瓜,還有一根牙簽合了個影,發了個朋友圈。

時過境遷,拼多多迅猛發展起來,曾不太看好它的我,也開始保持關注。雖沒再下過單,但時不時會拎出它各品類頭部商品做個分析。

首先得明確,拼多多不是自營電商,只是個平臺,在上面賣貨的是海量的商家,就跟淘寶一樣。每個商家有自己的商品和價格策略,定價方式本身存在一定差異,不過總體來說,風格相似,以走低價路線為主流。

怎么可以做到低價還賺錢?仔細推敲,拼多多低價商品背后大致有下面幾種邏輯:

1.廉價非標的廠家直銷。比如洗發水,成本就是1~2元一桶,算上包裝費、快遞費,成本也就是幾塊錢,9.9元包郵還有不錯的利潤空間。這種商品,無品牌溢價,無營銷成本,無渠道費用,品控無保障,質量如何完全看廠家良心,消費者承擔風險。服裝,日用品,小零食,小數碼產品,很便宜的小商品大都屬于這類情況。不過,比地攤貨好一點的是,拼多多的保證金和處罰機制,可以給退換貨提供一點的保障。當然,如果商品有影響健康的風險,如食品、母嬰、個護、生鮮,可能還需格外慎重。

2.農產品的產地直銷。拼多多在這方面的確做得很好,直接對接了很多貧困地區的農業生產基地,打通供應鏈,為很多運輸和銷售困難,被收購商盤剝嚴重的農戶實現了產地直銷,由此,沒有標準定價的農產品可以在拼多多平臺以很低的價格銷售。京東雖然也在跟貧困縣合作搞“跑步雞”這類項目,但背后,一個定位有機健康所以高價,一個定位直銷和廉價,有著根本上的邏輯差別。



3.山寨商品。有一次我打開拼多多,赫然發現Vivo X27只賣300多元,吃驚之余揉了揉眼睛仔細看,哦,是Vivi。但型號也叫X27。帶著好奇,我搜了搜Vivo X27,在拼多多上也有賣,售價2498,原價號稱3299。為了對比,我打開京東,找到了京東的Vivo X27同型號,如下:



價格一樣一樣的,只是京東沒劃線,這個就是原價。所以,Vivi手機這類情況,是第三種低價方式,就是傳統的“山寨”商品。曾以為十年前盛極一時的山寨手機已經消亡了,其實只是換了個舞臺。

當然這個案例里也順帶看到對于品牌正品,拼多多的價格并沒有優勢,只是在信息不對稱的低線級城市,偽原價和假折扣更容易被相信。

4.尾貨清倉。很多商家會在淘寶或其它大平臺的網店中賣正品價格,對于過季斷碼的尾貨,則放到拼多多清倉,以維持淘寶網店的價格形象。對于講究性價比或者想以白菜價買到知名品牌的消費者,這種商品其實是個不賴的選擇。

5.低價引流品。無論是平臺,還是商家,往往會設置一些引流商品作為“鉤子”,通過補貼的方式以低價甚至低于成本價銷售,打造爆款,獲得流量,進而完成更多商品的銷售。此類補貼商品往往影響力巨大,可以有效幫助樹立價格形象,補貼的價格等于拿實際案例做了廣告。最近看,拼多多的一部分iPhone11應該就有這樣的補貼,價格的確在券后低于京東和淘寶。

6. 高仿、A貨、尾單、原單、假冒偽劣……。毫無疑問這也是現階段拼多多低價商品的必然組成部分。在一個平臺發展的前期,此類存在巨大市場需求的商品毫無疑問可以帶來巨大的銷量,當然在后期,要“洗白”也是代價巨大,畢竟劣幣驅逐良幣,而口碑和調性的改變也是漫長的。

此外,因為拼多多和淘寶相比尚處于高速發展期,商家和商品的規模也有差距,因此在海量商品中獲取曝光的各類廣告費用和活動成本(淘寶的主要盈利方式)要低很多,所以總體銷售成本更低,反饋到定價上,可以形成相對淘寶的真實低價。

3、拼多多產品與店鋪玩法淺析

能夠做到在四年中迅猛崛起,拼多多的線上玩兒法也自然有很多值得去深入分析的地方。下面簡單解析幾種拼多多常見產品玩法背后的邏輯。

1. 拼團。這是拼多多的核心玩法,脫胎于團購,是其一種特殊變形。

團購最初脫胎于早年的批發,進貨者以購買商品量跟廠商議價,形成階梯價格。后來這個模式到了線上最初演變為團購聚單,利用線上流量巨大的特點,聚合對某個SKU有需求的人群,在達到多個價格門檻時依次成團。如果最低門檻也沒達到,就拼團失敗,預繳款退回。這個玩兒法曾在雙11大促中有廣泛的應用,消費者預繳定金,截止日根據參團人數確定價格,消費者補足尾款成單。

再到后來,為了減低不成團帶來的銷量影響,電商平臺與供應商協調,團購逐步演變為價格預先放出,哪怕訂單數達不到門檻依然可以成團。此時的團購,漸漸失去了聚單追求規模的性質,變成了單純的折扣售賣形態,和“團”已經沒啥關系了。

記得4年前見到拼好貨(拼多多創始人黃崢的前次創業項目)創造出的拼團模式,形成了勢不可擋的病毒裂變勢態,不禁拍案叫絕。最初拼團的核心邏輯是,把拉新成本(通常投放在SEO/SEM、廣告、地推等方面)轉為折扣補貼,讓用戶在其社交關系鏈中幫助平臺完成拉新。隨著互聯網平臺拉新成本的日漸高昂,這其實是一種很有創造性的模式,是電商與消費者的雙贏,邏輯上完全成立。但這個模式有個判別關鍵點,就是拼團對象是否必須為平臺新客。

如果拼團對象不要求是新客,拼團的邏輯就發生了轉移,變成了通過消費者的社交關系推動老客購買,本質上是以拼團折扣作為成本,拉動訂單量或者用戶活躍度的提升。

后面的再進一步變形,與消費者社交關系鏈脫鉤,就失去商業邏輯了。比如京東推出的拼購,A要買個東西,平臺提示A素不相識的B正好也要買,兩人一起成團,享受一個折扣。



脫離社交鏈的拼團會帶來新訂單嗎?

這種拼團的成本(假如有的話)沒帶來任何價值,既不拉新,也沒推動活躍度,也沒帶來額外訂單,拼出來的微型團也談不上有什么議價能力,只是為了單純追求團購GMV而生造出來的一種形態,可以說徒有其表。今天拼多多甚至淘寶的主流拼團方式也在走這個路線。

除了上面提到的標準拼團,還有很多變種出來的花樣繁多的“XX拼團”,比如秒殺拼團,1元拼團,抽獎拼團,試用拼團,滿減拼團……,如果脫離了聚單議價、拉新、活躍度提升、訂單量提升這四大核心邏輯,那么這些噱頭本質上就只是通過用戶社交鏈拉動更多人參與某種活動而已。進一步,如果可以脫離社交鏈來“拼”,那么,就是標準的偽拼團了,蹭個熱點而已。

特別提一下這些年很熱的社區團,這個玩兒法有兩大核心:團長、預售。電商選定有影響力和富裕時間的“團長”,比如熱心大媽,隨后通過團長在周邊拉客組團,對生鮮、日雜等品類預售聚單,設置成團門檻,成團享受低價。社區團把社交關系鏈向線下延伸,發揮大媽的推銷能力,聚合需求,取得了很好的銷售效果。在美國的華人社區,該模式還進一步發揮了探親的中國老人的閑置生產力,聚單生產包子餃子粽子等中國美食和手工藝品,滿足了當地華人的需求。不過拼多多似乎并未發力社區團。

我在1號店時曾構思過一種類拼團的LBS玩兒法“拼單購”,繞過配送費門檻捕獲用戶稍縱即逝的購物沖動。比如A用戶在遠洋國際中心這個寫字樓,忽然想買包10元的薯片,但滿69才包郵,于是A用戶可以提交該商品,形成“待拼”訂單。同日遠洋國際中心的另一用戶B有買瓶可樂的需求,提交商品自動加入該訂單,當同區域的多個商品疊加超越免郵門檻時,自動成單,一次送達。這樣,幫助消費者避免了配送費湊單的煩惱,同時也幫助電商以極低成本鎖定了往往稍縱即逝的消費沖動。很遺憾由于公司業務變動該項目擱淺,不過相信這種產品有它的價值立足點。

2. 砍價。這是社交裂變的另一種常見玩兒法。當用戶購買某個商品時,可以分享到好友群,好友們助力砍價,每人砍下隨機金額,最終用戶可以砍后低價成交,甚至免費領取,或獲得返現。

        


從產品訴求上,這是通過利益驅動增大平臺在用戶社交鏈的曝光度,向平臺拉流量。對比拼團,它產生的價值并不是那么直接,砍價人并不會帶來直接的訂單。

然而,砍價的套路遠比拼團要深!

1)砍價往往給出一個較高的起點金額,比如上圖的119元藍牙耳機,砍價發起時拼多多會告訴你“你已砍掉105.33元”,這個帶給用戶一個強烈的心理感受,就是已經有了這么高的起點,放棄了多可惜,只差一點點路了。這樣,用戶就入坑了,然后……



2)想繼續砍嗎?請分享N個群。這樣,曝光面大幅擴大。而砍價是個可重復的動作,可以在每次砍價上提出不同條件。當用戶有訴求時(比如再砍一刀),就可以提出條件,引導用戶做各種事,如看商品、看評論、寫評論,等等。于是,任務體系成功植入。



而且,還可以進一步要求用戶的好友(砍價人)做了特定事情才可以幫砍價,這樣,好友因為想要幫忙,可能也會入坑。于是,任務體系通過用戶社交鏈無限延展。

3)社交鏈任務體系植入后,一切變得豁然開朗:

如果想提升商品曝光度,可以讓砍價人瀏覽商品作為砍價條件;

如果想增加公眾號粉絲,可以要求砍價人關注公眾號后才可以砍價;

如果想拉新,可以要求登錄才能砍價,當然,未注冊用戶不能登錄,唯有注冊;

如果想提升app裝機量,可以要求砍價人下載app,在app上完成砍價;

我見過最神奇的,是聯通砍價活動,如果是異網用戶(移動或電信),必須登錄聯通app才能砍價,而登錄聯通app,需要聯通手機號……



4)在不斷引導用戶做出各種目標行為后,怎么才能最大限度地規避付出,最大化收益呢?砍價產品比較黑的一個設計就是兌現條件和進度控制。不砍到0元一分也拿不到,要砍到0元,則在后期砍價進度急劇下降,甚至一分一分向前挪。有句話叫“行百里者半九十”,在這里完全可以變成行百里者半九十九點九九。這里,充分利用了用戶“眼看就要到終點了,不甘心啊”的心理。



當然,階梯控制也可以用另一種方式,對高價值目標群體(如新客)設置一個比較大的幅度,低價值目標群體(如老客)則為小幅度,以引導用戶的分享努力方向。

5)用戶努力到可能還稍微差一點的時候,再來一個時效限制,比如一天,也就是說,今天搞不定,就白干了!要放棄了嗎?那再給個進度條,傳遞下強烈的“就快到終點了”的感覺。如果雞血打得還不夠,那么再來針強心劑,讓系統廣播,“某某某剛剛領取免費商品/提現”,或“XXXXXXX人已免費拿”……一切,都是套路。



6)光套路當前這個用戶肯定不夠。砍價好友那里每人再塞張砍價券,隨后,同樣的事情就有機會在多個好友那里繼續上演,這就是病毒裂變的傳播半徑提升手段。

從上面的過程可以看到,砍價產品對用戶心理進程有大師級的把握,通過利益誘導、任務體系植入、時間緊迫感、放棄沉沒成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控,在整個社交鏈上滾雪球般實現了對平臺的巨大價值。

3. 分享提現。這是繼砍價后的又一偉(wei)大(suo)創造。曾看到過公眾號“小聲比比”的一篇文章《求求你們別再給我發拼多多鏈接了》,幽默的文風活靈活現地體現了整個砍價過程把作者蹂躪到懷疑人生。有興趣的朋友可以找出來讀一讀,開心下。











本質上說,分享提現和砍價一樣,可以以提現為誘餌,操縱用戶完成各種任務和動作,進而把平臺影響傳播到用戶的整個關系鏈。至于最終能否提現(往往有提現門檻),提到的是否現金,都在系統規則里控制。

4. 一元秒殺/一分抽獎。“一元奪寶”其實這是種利潤不錯的業務形式:拿一個不錯的商品出來,用戶交一元就可以參與抽獎,滿足某個門檻開獎。比如商品是部價值兩三千元的手機,滿萬人開獎,中獎人自然歡天喜地,沒中獎的沒啥大的損失,而平臺方也有高昂的利潤,更有甚者,很多都是偽抽獎,可能最終并沒人真的中獎,或中獎人內定,損失一元錢的消費者也不會鬧得很兇。

至于“1分錢抽寶馬,幾十人已提車”,信則有吧。我只是覺得中獎曬單畫面充滿喜感,仿佛看到微商們在4S店和展車的各種合影。

5. 小游戲。果園、消消樂、牧場……這些游戲大家并不陌生。提升購物趣味性,增加黏性,建立沉沒成本,植入任務體系,已經是電商很普遍的做法了。

6. 無貨源店群。客觀說這不是拼多多的產品形態,而是店鋪的一種玩兒法,過去在淘寶也很流行,但隨著近年來淘寶對無貨源店群的核心模式 - 店淘模式的嚴厲打擊,無本萬利的玩家們要么改為相對正規的分銷模式,要么來了并不限制該模式的拼多多。而京東由于要收取高昂的平臺服務費,這個模式在京東本就不流行。

現在網上商品鋪天蓋地,對于非知名品牌甚至無品牌的商品,消費者并不知道它們的價格定位。于是,在消費者看不到實體商品,也不會校驗庫存的電商網站,衍生出了這種空手套白狼的販賣手段。

具體做法是,全網搜索和選擇商品,通過采集軟件把這些商品及其圖片、詳情等同步到數據庫,隨后通過手里控制的大量網店賬號(店群)進行多店鋪鋪貨,并通過差異化的商品標題覆蓋大量搜索關鍵字,再通過各種針對系統排序規則的手段優化店鋪排名,疊加申請活動資源位,總之在電商網站上大量獲取曝光機會,并對商品加價,成單后向擁有貨源的商家下訂單,由該商家負責發貨履約。目標是賺取該商品的差價,甚至原商家的促銷補貼。



比如某個廠家在淘寶或拼多多上掛出來一個自產的工藝品,售價8.73元。某店淘玩家采集到該SKU的信息,隨后在自己注冊的50個拼多多店鋪上,換著花樣給該商品起不同的標題,定價30~40元不等,并虛標原價形成偽折扣,以取得排名優勢或達到活動提報標準,參與各類平臺活動。這樣,無論通過搜索還是活動頁,呈現在大多數消費者面前的是該玩家的商品,最終會形成訂單,該玩家轉而在該廠家的店鋪上下單,同步訂單地址信息,該廠家履約。而廠家則由于店鋪和標題單一,也在商品排名和活動申請上不如該玩家有經驗,酒香巷子深,被白白賺去了大筆利潤。反過來,因為該玩家店鋪是全網采集商品,“貨源”充足并精通流量手段,成交量會顯著高于這些酒香巷子深的店鋪,馬太效應導致其店鋪排名會更加靠前,獲取更多曝光。

這種無貨源店群模式無庫存風險,無生產能力,卻擁有海量商品和大量流量,虧了消費者,虧了生產或代理方,卻養肥了大量投機者,本質上是對商業環境的一種破壞。

淘寶目前有兩個機制可以抑制這個玩法,第一是對店鋪有嚴格的資質審核要求,沒那么容易一人注冊很多空手套白狼的無庫存店鋪;第二是淘寶從去年開始嚴格監測商家對商品信息的簡單復制,全網采集商品信息復制后加價掛出來在淘寶已經很難操作。而拼多多對店鋪資質審核以及商品信息復制都沒有嚴格管控,所以無貨源店群模式在拼多多尚有很大的舞臺。

值得肯定的是,拼多多在嚴格地監管兩件事:1,虛假發貨(刷單);2,假冒偽劣。對商家貨款的凍結和保證金的扣除確實是動真格的。

4、拼多多用戶淺析

雖然Q2財報似乎想說電商用戶中90%都是拼多多用戶,但我還是仔細查了相關數據,下面信息來自極光大數據Q1的報告(最新的Q2報告里基本沒有提及拼多多的數據)。

1. 拼多多的月滲透率約為31.2%,全國三個移動網民有一個人用拼多多。其中,下沉市場(三線及以下)滲透率接近40%,僅次于淘寶。而一二線城市不到30%。同時,增長趨緩,但仍然保持了不錯的增速(6.6%)。



2. 日活躍用戶7700萬左右。京東數據和我知道的實際數據接近,由此可以認為下面這個數據可信度較高。



3. 用戶增長在一二線城市占比44%(其中一線城市相對較低),而下沉市場約56%。對比滲透率,可以看到拼多多近期的增長在高線級城市在加速。拼多多近期力推的頭部商品,以iPhone11等一線城市的熱門商品結合補貼,并大量在白領聚集的地鐵、CBD,以及綜藝節目投放廣告,是拼多多在一線城市的主要增長策略,與三四線的增長策略完全不同。



說到一二線城市,大家腦海中可能浮現出的是高樓大廈,西裝革履的商務人群和摩登時尚的白領。實際上一二線城市人群構成復雜,既有收入高、消費能力強、對品質和品牌有明確定位的高端消費者,也有非常多的學生、務工人員和小城鎮移居過來的中老年群體,后者的占比甚至超過一半。

從消費特性上,后者體現的其實是下沉市場特征,這也正是拼多多在一二線城市的主力目標人群。而那些定位于高端、跨境、大牌商品以及精品、有機食品等品類,側重消費質量的電商,目標群體不同,并不宜采用拼多多的強利益驅動玩法來裂變獲客。拼多多玩法本質上是用較多時間換取少量收益,而一二線城市高端消費者,大多也生活在快節奏下,這方面的敏感度會相對偏低。

4. 拼多多用戶有八成是淘寶用戶,但僅有不足四成是京東用戶,而京東用戶則有近一半是拼多多用戶。由此可以得到兩個結論:1) 拼多多用戶與淘寶用戶高度重合,或者說拼多多的人大多數都用淘寶,但反之不亦然;2) 京東用戶群體更愿意嘗試拼多多,但拼多多用戶群體對京東的使用傾向偏低。



從這里我們有一個發現:偏重消費品質的人,在某些品類上也會有追求性價比的訴求;而以節省為消費習慣的人,在品質和服務上支付溢價的傾向要偏弱。這體現了拼多多以今天的平臺基因和特性,向上層消費群體仰攻的難度略低于京東下沉。但這個特性和品類高度相關。

5. 年齡分布。雖然網上也幾大電商平臺的消費者年齡分布,但老實說我不知道第三方公司怎么會知道這個核心隱私數據?我作為京東、亞馬遜下轄數據團隊的產品負責人,都無法獲知自己用戶的年齡分布,只能通過站內調研問卷讓部分用戶自愿提供。唯一查到年齡的機會是海淘用戶,必須要錄入身份證號碼。但身份證信息是絕對隱私,電商都作為絕密數據存放,內部都無權查詢。所以我認為現在網上的用戶年齡段數據,一般都沒有可靠依據。不過,拼多多品類特性決定了消費力偏弱的“小鎮青年”和中老年群體,相對于電商總體年齡分布,要有更高的比例。

6. 核心人群。下圖體現了拼多多的核心用戶群體、規模及偏好。我們看到,“省”與“閑” 是兩大核心特征。



根據用戶反饋,核心詞提煉結果如下:

核心爽點:便宜、好玩、豐富。

核心痛點:質量差、發貨慢、套路。

如果您仔細閱讀了本文前面的商品和產品玩兒法分析,這些應該十分容易理解。

7. 核心人群淺析。拼多多的核心群體應該是如下五類:小鎮青年、小鎮中年、大城市務工人員、學生(含初入職場收入微薄的畢業生)、老人。此外,也有部分成長在小城鎮,形成較為節儉的消費觀,后來到大城市成為高薪白領,但依然保持著節儉習慣的群體,但這個群體以拼多多為消費補充,不會是主力人消費群體。

本文限于篇幅不進行深入展開,總體特性歸納如下:

小鎮青年:該群體追求的是潮流、好玩、高性價比。看到身邊朋友在拼多多買的一些好東西之后,會被種草,進而在受到激勵時(好友買了個不錯的東西,或者被朋友分享了一個拼團商品)開始成為拼多多用戶。

小鎮中年:該群體的消費觀趨于節儉,實用,精明。朋友圈層面偏小但粘合緊,溝通交流多,工作通勤時間成本低,生活節奏慢,時間充裕。對于花樣百出的互聯網新玩意上手會有一個滯后。但在某些生活階段會有強烈特定需求,偏重母嬰、主婦等生活場景,在朋友推薦高性價比的好貨后會嘗試入坑。此外,對于發起砍價、提現較有興趣,愿意花時間換取可能的小收益。

大城市務工人員:該群體消費觀接近小鎮中年,但生活狀態區別較大。他們往往受到大城市快節奏高壓力的影響,如快遞/外賣小哥、服務人員、快車司機、推銷員、低薪打工族等等。他們缺時間,追求性價比,會愿意為了廉價犧牲品質,不追求品牌,實用就好。

學生:該群體消費觀接近于小鎮青年,但消費力更弱,消費品類接近,對于數碼、美妝、零食、服裝會有一定需求,但家居、母嬰品類需求較低。此外,對于在大城市的學生,會更加受到潮流和經濟條件良好的同學的影響,會追求品牌,同時擅長薅羊毛。

老年:該群體的特性比較鮮明。首先,圈層內信任強烈,喜歡分享信息;其次,對圈層外信息的信任度較低,比如廣告和電商導購欄目,會有“我搞不懂呀”的心理;第三,信息搜索能力較弱,沒有在網上貨比三家的能力,不擅于“逛”,對電商平臺復雜的促銷花樣缺乏判別能力;第四,價格高度敏感,圖便宜,趨小利。這幾大特性,決定了這個群體是拼多多的理想目標群體。但老年人的核心品類里沒有美妝、母嬰、數碼等品類,更偏重生活日雜、食品、農產品。此外,噱頭太復雜的社交裂變如游戲、砍價、提現不適合老年人,但簡單的抽獎、簽到領金幣頗具吸引力。

5、電商大格局

縱觀今天電商三足鼎立的格局,其背后映射出了三個主流的消費訴求。在我看來,代表不同消費觀的京東、淘寶、拼多多其實并不存在真的競爭。

以三巨頭的核心模式來打個比方,京東就好比一個經銷模式的巨型商場,淘寶就好比一個監管嚴格的商業街,而拼多多則類似于廟會和自由集市。這三大商業形態背后存在著迥異但并存的消費觀,甚至同一個人可以在不同品類上體現出不同的消費導向。三個市場,捕獲的是三種不同的訴求,耕耘好自己的核心才是王道。

當初淘寶也承載了“廟會”的角色,但隨著淘寶平臺的正品化和品牌化,伴隨著昂貴的曝光成本,這個角色被大幅度邊緣化。此后,在拼多多崛起之前,價廉并愿意為之承擔風險的訴求被暫時性地壓制,消費需求在京東和淘寶被妥協和釋放,或暫時地被保留在下沉市場的線下。就好比所在城市沒有廟會,只有商場,人們也就只好去商場買東西,被“消費升級”,但內心依然在期待著這么一個“廟會”的出現。隨著拼多多崛起,該訴求得到承載和釋放,從而給予了拼多多巨大的發展機遇。

看到那么多輿論說京東在和拼多多的競爭中敗退,被搶走了很大的市場,京東也嘗試發力拼購、京喜,試圖奪回這個市場。但在我看來,這本就不是京東的市場。基因畢竟不匹配,誰能帶著完全互補甚至互斥的商業基因鯨吞整個消費市場呢?當然,流量就是流量,擺出不是自己風格的貨多少也能賣掉一些,搶走一些對手的生意,但捕獲與自己基因不符的訴求,都是事倍功半,獲客也是暫時的。同時,對自身形象的沖擊和混淆,是否得不償失,還需要掌舵人在資本壓力之外,有清楚的思考和取舍。

回到拼多多,實現廉價的方式很多,比如打通和縮短銷售渠道,規避品牌溢價,提供品牌尾貨清倉的渠道。國外TJMax類的品牌折扣清倉連鎖超市模式不知為何在中國線下沒有出現,但拼多多繼唯品會之后提供了一個線上渠道,來承載此類買和賣的需求。

同時,在中國制造強國、品牌弱國的特征下,非知名品牌甚至無品牌不代表東西真的不好,但大環境畢竟良莠不齊,魚龍混雜,食品安全問題,商品原材料、生產工藝的健康問題突出,需要消費者謹慎鑒別。

拼多多為消費者提供了找到廉價商品的機會,但也不可避免地帶來了相應的風險。消費者雖然在抗議各種問題,甚至在卸載和安裝拼多多之間循環,但本質上,他們就是明知風險而奔著廉價來的,天下哪兒有免費的午餐。怕風險,別來廟會,去大商場。

雖然拼多多在努力提升監管,但品牌口碑會有一個漫長的洗白過程。其中無貨源店群對線上商業環境的破壞,以及拼團砍價抽獎偽折扣套路化帶來的惡劣體驗,都是極大的問題,能否堅持自身定位的同時去蕪存菁,還拭目以待。
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