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[營銷引流] 利用社群6萬超級用戶帶動200萬人,每月團購率20%

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發表于 2019-10-31 11:58:50 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
這個人群喜歡大包大攬來體現自己的價值!



假如社群持續往前發展,你會看到一個什么現象?答案大概率是“超級用戶”。如愛風尚就在他們的中老年社群中發現,200萬粉絲最后聚攏在6萬超級用戶周圍,新用戶32%第一次發起團購,人均貢獻800元左右。

這是一個難得的樣板。

實際上,見實關注愛風尚已有很長一段時間,見實創辦前我們就約這個團隊深聊過。到了現在,愛風尚社群中的成員已經走出了明顯區分。

如果再放寬視野,深入到更多社群和私域流量的案例中去,我們會發現,“超級用戶”正在成為普遍現象——雖然此次對話沒有觸及到私域流量,但毫無疑問,在私域流量中會遇見的現象,在這里先遇見了。

有意思的是,“銀發市場”(中老年)是當下正逐漸火熱的大賽道之一。上周末見實在蘇州同程資本的投資會上就曾留意到,投身這一賽道的創業者越來越多,為此同程資本計劃在下月召開專場對接會。

據說過去淘寶也想聚焦于這一賽道,只是目前尚無消息傳來。而愛風尚聯合創始人王梅,此前曾在阿里任職九年,并擔任阿里云產品總監一職,現在她先于老東家進入。在對話中她提到,“淘寶不容易做的事,我們做了!”言外之意,是試探這一市場所需翻越的難度遠超想象,就像淘寶也尚無消息一樣。

好吧,先讓我們回到對話中去,看看王梅是怎么想、怎么做的,以及“超級用戶”的素描是什么樣,她們又是如何發揮大作用的?

如下,Enjoy:



(愛風尚聯合創始人 王梅)

見實:中老年人群用戶在微信上有什么特點?

王梅:我們的用戶年齡畫像是45歲到65歲,處于快退休或剛退休階段,這個人群有點退休焦慮癥,又憧憬著一些過去沒有的美好生活。

他們是中國改革開放40年的參與者、見證者和受益者。國家富起來后,給了他們穩定的退休金和醫療保險。他們的人生下半場才剛開始,這個人群有對旅游、功能保健品、功能化妝品的需求,他們愛傳播、愛分享、懂得感恩。

而且在這個人群中,我們留意到“超級用戶”這個現象非常明顯,簡單講,大部分人會受部分特定人群的影響而做決策。

見實:超級用戶?他們是什么人?

王梅:最直接的超級用戶就是熱愛跳舞的女性廣場舞隊長,絕大多數在3-5線城市,占比65%。她們的共同特點是愛張羅,喜歡組織活動,在團隊中很有影響力,樂意助人和分享美好生活,閑暇時間較多,喜歡新生事物。

她們活躍度高,人均消費高,傳播影響力最大,超級用戶帶來的直屬粉絲是普通用戶的2倍多。基本上,一個隊長(超級用戶)身邊,會有30個隊員,還有10個中老年朋友,所以我們的拉新成本很低。

愛風尚的超級用戶具體又分兩種,一種傳播能力特別強,能占到30%到40%,她們會很賣力幫你傳播,傳播分享率是普通用戶的5倍。我們曾經有4000個隊長,傳一個視頻傳了280多萬次,她們就是單純覺得東西好,想去分享。

另一種賣貨能力特別強,她們能帶來的銷售額是普通用戶的11倍,她們有意識地要去轉化,所以未必傳播了很多,但轉化效果很好。當然,我們也會有相應的紅包獎勵她們,基本上按銷售的10%。

見實:這些超級用戶是怎么獲取的?   

王梅:線下的廣場舞都有固定位置和相應的組織,我們通過各地廣場舞協會會長和明星老師(民間舞蹈老師)去觸達更多超級用戶,讓她們體驗我們的鞋,然后再把她們從線下引到線上。

見實:鞋是免費給超級用戶體驗嗎?

王梅:對,因為這個人群需要體驗感。她們體驗完,有了自己的認知后,就愿意傳播給身邊的人,這個人群選擇產品時比較謹慎,不會亂傳,否則會丟面子,喪失意見領袖的位置,和微商的差別比較大。

隊長體驗后,會自發去團購,我們一個群有200人,有200個這樣的群。在剛入群的15天里,群里平均32%的人會去發起團購,第一次團購平均能帶來八百塊錢。

見實:一開始就選定了廣場舞鞋作為切入點?

王梅:市場上針對中老年群體的產品相對比較匱乏,更不用說品牌了。這個人群中,廣場舞人群又占了很大比例,至少有1.2億。但是針對這個運動人群的專業鞋卻沒有,鞋是剛需,所以切入比較合適。

現在我們已經有6-10款左右爆款鞋,每季度還會再出一款新品。鞋子的所有數據來源于戰略合作的清華大學體育與健康科學研究中心,由百年制造企業--青島雙星制作,我們參與設計,從工藝、材質、鞋型、面料、鞋盒,都會反復測試和迭代。

見實:鞋是個低頻商品,怎么提升留存和流水?

王梅:我們從幾個場景進行擴展,從運動休閑場景,到美麗健康場景,到功能家居場景。7-9月的淡季,我們已經開始拓展品類,人均貢獻已經有了明顯提升。

見實:你們認為中老年網購的門檻主要是什么?

王梅:中老年網購的門檻主要有兩方面,一是信任門檻,二是工具使用門檻。

見實:從你們的觀察看,超級用戶在整個社群中起什么作用?

王梅:超級用戶是我們和隊員之間信任的紐帶,她們是傳播和消費的主力,以及200萬隊員的新生活方式、新消費主張的傳播者和實踐者。

她們對我們的產品和品牌建設的參與度也很高。比如在開發產品和市場調研時,能幫我們迅速拿到一些重要數據。

比如我們有一雙粉色的鞋,名字叫“初戀”,還有一雙黑色帶立體花紋的鞋,叫“小燕子”,這都是超級用戶給起的名字。還有公眾號下邊,基本都是她們的留言,活躍度非常高,她們很愿意去表達。

其實這個群體很有創造力,我們的價值就是把她們原有的一些價值放大或挖掘發揮出來,她們需要有事情做,需要有成就感和價值感,需要得到社會和身邊人的尊重與認同。

見實:為什么超級用戶參與度這么高?

王梅:她們對愛風尚的價值觀很認同,她們認同我們做的事情,我們這個群體也認可、尊重她們,她們能在這個群體里獲得知識、榮譽。人格能得到尊重、價值能得到體現,同時還能獲得福利和收益。

我們的初心就是“為中國媽媽做實事”,這些超級用戶是我們愛風尚品牌的一部分,也是我們整個愛風尚公司的一部分,我們是一個命運共同體,她們為自己是愛風尚的一分子而驕傲,所以很愿意追隨我們。

見實:超級用戶的思維和打法,是從一開始就想好的嗎?

王梅:是從我母親身上得到的啟發。第一、她喜歡跳廣場舞、旅游、運動,她們這個群體真的特別需要這樣一雙好鞋。第二、廣場舞隊長會讓她們買統一的服飾,當時我就知道了她們原來是這樣一個群體。

所以我們一開始就沒想在淘寶上賣,而是找隊長來買,因為隊長要求買,那就得買,而且這個群體的購買決策、途徑和我們不一樣,她們不會用淘寶,但是會用小程序。

見實:未來對超級用戶的運營有什么計劃?

王梅:目前對超級用戶的運營主要以線上為主,線下為輔(大廣場峰會、名師見面會、尋美之旅等)。未來我們會加強線下運營,包括線下體驗店。因為這個群體很愿意社交,我們會去線下見面、交流、培訓、分享。

另外,我們希望把一部分社群的管理培訓交給她們,她們除了參與產品調研、品牌傳播外,還參與社群的服務和管理。

見實:愛風尚有公眾號、群、小程序,怎么分工?

王梅:微信生態下,所有的工具都會配合某一種場景存在。公眾號是一個最基礎沉淀用戶的工具,它可以通過定期發送內容、海報、打卡、定制化消息推送和用戶保持互動,同時也承載了我們和外部的許多合作。

小程序承載的是群和私信的交互,是我們變現和傳播的最主要工具,也是數據收集的一個主要戰場。小程序還承載著直播,很好地活躍了我們的用戶,直播能夠對很多場景進行表達。

微信上這種完整的體驗,對我們這個群體很重要,因為這個群體比較簡單,不適合有大量復雜的操作和變化。

見實:微信群聊是按什么區分?

王梅:我們現在主要有兩類群,一類是基礎群,一類是主題群。新加入的廣場舞隊長先進入基礎群,密集接受與產品、運動健康、美學、社交等相關的培訓,之后會根據各自需求分到主題群中,比如生活健康群、美妝群、知識群等。

見實:群的活躍度怎么樣?

王梅:群的活躍度還挺強,做一次活動,大家的參與率在20%到30%之間。

見實:什么時候上線了小程序?

王梅:去年九月底上線,十月中旬開始運營。小程序幫我們解決了服務器壓力的問題和用戶體驗的問題。

小程序目前有200萬用戶,其中有6萬超級用戶。我們的用戶在三四線城市的比較多一些,因為用戶閑暇時間多。

小程序日活基本上在一萬左右。目前小程序的功能主要是下單,剛才說的6萬隊長,每個月在上面發起團購的訂購率是20%,這個人群喜歡大包大攬來體現自己的價值。隊長體驗產品后,覺得又好又便宜,就會去群里分享、拼團。

見實:這個人群中,哪類產品比較受歡迎?

王梅:除了鞋,就是服裝、化妝品、健康食品、功能生活用品比較受歡迎。

我們有個選品標準叫三化。功能化:像我們的鞋一樣能解決“一走就累,一跳就疼”的問題;專屬化:針對我們這個人群,專業、專心、專注,精心,精致、精細;場景化:一定要有個銷售場景,比如運動休閑場景,化妝場景,居家場景。

見實:你剛提到直播,轉化怎么樣?

王梅:直播的轉化效果很強,比如我們有一個單價二百多的美白保濕產品的直播,創下了7萬多的銷售額,轉化率超過4.3%。

但轉化并不是光靠直播帶來的,而是社群和直播結合帶來的。直播只是一種展現的工具,能讓大家有更多場景感,并能看到產品最后呈現的效果,但大家并不都是直播完了就下單,而是要在群里做轉化,直播完后我們會在群里做推薦。

見實:直播大概多長時間一次?會邀請哪些主播?

王梅:大概一星期一次。主播主要有三類人:一類是我們自己的主播;一類是合作品牌和廠商自有的主播;還有一類是這個領域的網紅或自由主播,比如健康、養生這方面的一些專家。

另外,我們的明星舞蹈老師、舞蹈協會會長和隊長也會配合做一些直播,大家看到自己身邊的同類人上直播后會有更多共鳴。

-END-

作者:陳姍 來源:陳姍(jianshishijie)
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