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當人們不再為炫耀而買時,還有什么能讓他們掏錢?

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發表于 2019-11-2 11:23:11 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
為什么大賣場在衰落,便利店在崛起? 為什么海底撈靠服務在這個時代能成功,而不是十幾年前? 為什么消費都升級了,泡面還是賣得那么好? 為什么有的老品牌無論怎么創新,都賣得不好? 為什么你的創業idea不靠譜?

如此多的為什么,其實你都能在《第4消費時代》這本書中找到答案。 本書作者是三浦展。消費社會研究人員、日本暢銷書作者,在消費領域有著30多年的經驗。書中,三浦展將日本分成了4個消費時代,不同時代都對應著不同的消費行為、消費習慣,從側面解釋了為什么有的品牌在衰落,有的在崛起。

"日本的今天就是中國的明天"。閱讀本書,真正能感受到中國的消費社會,正處在日本的“昨天”。比如北京的通勤,每天都要花幾小時穿越城市上下班,心累;每天重復機械式勞動,人與人的關系漸漸疏遠……這些都是日本經歷過,而我們每天正在經歷著。

四個消費時代:從物質到精神,再到以人與人交流的消費

一、第一消費時代:向西方看齊

1912——1941年,這段時期,消費向西方社會看齊,大街上很多西式建筑,百貨公司、歌舞廳、劇院等等。中產階級熱衷于穿西裝、打領帶。這種趨勢主要發生在東京等大都市。這大概像電影里二三十年代的上海。



二、第二消費時代:大的就是好的

1945——1974年,戰后日本高速發展,大量商品被生產出來,全國各地的國民都過上西式生活,大家都在瘋狂購買大型家電。當時的人認為,只要東西大,就是最好的;其次是追逐美國貨。這個時期主要以家庭消費為主,人們向往大城市。

三、第三消費時代:追求精神滿足

1975——2004年,這段時期,人們開追求精神滿足。書中提出一個詞,叫“創費”,即創造性消費。為了創造一種生活方式而消費,這是第三消費時代的一大特征。

除了生活必需品外,人們會買時尚產品,“這款包包很好看,買買買”、“那件衣服和自己的褲子很搭,買買買”。川久保玲、三宅一生等品牌就是在這個時期崛起,受到人們的瘋狂追捧。1983年后,這類名牌商品快速增長,有的在短短一兩年時間銷量翻了兩三倍。

二是人們開始追求名牌。連女大學生都有奢侈名牌,進口車的銷量不斷增加。在街上,經常能看到明星模樣打扮的女生。在這種消費文化興起下,帶動了產品目錄文化,比如那些性價比極高的清單、男士服裝基本款、最好用的X款神器。現在,你還能在網上搜到很多這類文章。

三是從物質消費轉向服務消費。當物質充裕后,人們更多會為了服務消費。比如吃飯不在家里做,而是去餐館,享受廚師的服務,或者點外賣。1975年到1985年間,日本的外賣市場規模從8.58萬億日元增加到19.277萬億日元。

總之,這個時期,人們喜歡為了能彰顯自己身份、炫耀自己而消費。就像《大腕》里臺詞,不求最好,但求最貴。

四、第四消費時代:注重人而不是商品

2005——2034年,消費重心將從物質轉移到人身上。

在當下單身率越來越高的時代,人與人之間的關系淡化,同事之間只有敷衍的工作關系,鄰居≈陌生人。所以,人們更重視人與人交流的機會,交流能帶來快樂。

這個時期共享經濟盛行。比如民宿的興起,就有點這種感覺。房東能與天南海北的人交流,從他們的故事中能收獲快樂,租客也能從房東那里了解到不同城市的文化特色,這比住一晚5星級酒店更爽。但這個民宿不是商業化運營的民宿,而是房東與租客同住的民宿。

同樣,還有參加讀書會、興趣活動,比消費更讓人開心。人們的消費也傾向于能租的就租,不能租的才買。

第二個特征是追求簡約,炫富已經沒意思了,真正富有的人都變得很低調。穿衣只穿基本款,站在人群中你都會忽略他。反而是那些沒什么錢的人喜歡奢華。無印良品就屬于第三消費時代向第四消費時代過渡的品牌。



中國處在哪一個消費時代呢?

按照上面的分類,不同的人肯定有不一樣的答案。有人說是第二消費時代,理由是現在仍然有很多人向往大城市生活,電視要買大的。生產商不也是把電視的尺寸越做越大嗎?手機屏幕也一樣,這都是典型特征。

也有人說中國現在是第三消費時代,很多人追逐名牌,透支信用卡也要買奢侈品牌,幾萬的包包、幾千的鞋,成為過著中產階級生活的新窮人。還有的人有點小錢,穿著華麗,喜歡開奔馳寶馬,在一群窮朋友中尋找優越感。

還有人說是第四消費時代,你看現在真正的有錢人哪個不是很低調,放人群中你都看不出他有幾十億的身家,也有共享經濟啊,有合租公寓啊,還喜歡無印良品那種簡單。

這些說法都對,但是我認為,目前的中國是2、3、4三種消費時代并存。中國地域很大,在邊遠的一些鄉村、十八線城市,他們只是在溫飽上滿足,他們就在第二消費時代,認為花5000塊買一臺電視比一部手機更劃算;買大尺寸的電視比小尺寸更好,而不會去關心屏幕分辨率。

而在一線、二線、三線城市里,絕大多數人還是會為品牌花費,為定制產品花費。我認為這是中國目前最主要的消費時代。但是在一些地方,尤其是一線城市,名創優品、網易嚴選、小米優品這類品牌的崛起,正是印證中國有很大一部分人群是具有第四消費時代的特征。

第四消費時代有一個特點是不再追求物質,而現在正是有很多人覺得吃飯都成了一種負擔,時不時幻想,“如果人光靠曬太陽就能飽該多好”?

消費趨勢的變化,是由于人群特點與生活環境改變造成的。

吃不飽飯時期過來的人,當然對物質追求比較高,然后是用物質來比拼社會地位。而到現在,人們對穿名牌也疲憊了,不想再為了別人的眼光而生活,更想過著滿足自己內心欲望的生活,加上大城市的生活壓力,人與人之間缺少交流的現狀,自然會選擇一些樸素、休閑、無品牌、更重視交流的消費。我們需要人際關系的充實感。

正所謂,你缺什么東西,你就最想得到什么東西。當向往的人多了,也就形成了消費趨勢。

如此看來,日本社會的城市化讓人與人之間缺少交流,單身族增加,中國社會也有這個傾向,可以預見未來會有更多第四消費時代的特征。

未來消費趨勢,單身狗最愛

未來的消費時代離我們還很遠,難以預測。三浦展認為,最理想的是構建共享型社會。

一、對人際關系淡漠的反省

第二、三消費時代,金錢至上,是一個沒錢無法生存的時代。

這兩個時代都存在著問題。比如我們現在的生活,是把各自封閉在獨立的空間中,不知道隔壁鄰居長啥樣。

互聯網的發展,也讓我們逐漸放棄了相互交換物質和信息來加強人際關系,買東西靠網購,快遞員放到指定位置,下班回去拿;吃飯靠外賣,與外賣員面對面絕不超過3秒。這會讓人越來越孤立。后面的消費時代,都會反省這個問題。

另一方面,社會問題也迫使消費發生改變。 未來,隨著單身族增長,社會將面臨嚴重的老齡化問題。書中有個例子,到了2035年,日本20歲左右的人口將達到1046萬人,而65-89歲的人口將是3293萬人,人數比例是1:3。也就是說,未來1個年輕人要支撐3個老年人的生活,社保根本無法支撐。

但如果是共享,三個老年人利用自己的能力來支撐一個年輕人,那么年輕人的負擔就會減輕很多。

比如年輕人收入不高,但是為了工作又不得不住在城里,城里房價高,買房還貸的壓力很大,根本沒有多余的錢來結婚和撫養孩子。而另一方的老年人,很多在年輕時就在市中心買了房,由于年輕人也不結婚,只能獨自一人生活。

如果老年人把房子免費租給年輕人,住在隔壁的老奶奶幫年輕人做飯,老爺爺利用他的人脈幫年輕人介紹工作。同時,年輕人幫助老年人買菜、跑腿,教老年人使用網絡新工具。這樣四個人都不用花更多的錢,就解決了生活問題,還能讓生活變得更有意義。其實這像是重新組成的家庭,只不過不是基于血緣關系,而是基于地域。

二、企業的重心必須放到服務

第二、三消費時代還存在另一個問題,大量摧毀,又大量制造,這是當今企業實現銷量增長的秘密。拿智能手機來說,廠商基本上每年都會推出一款新手機,但是我們根本不需要這么快就換。廠商的目的就是通過“摧毀”老手機,來賣新手機。

一家網紅品牌,火幾個月就被“摧毀”了,于是一些人又去“制造”另一個網紅品牌。消費者也就淪為了韭菜,被一茬茬兒地收割。 很顯然,這是一種不良的消費行為,是在浪費資源。

消費有兩層含義,一層是消耗完,另一層是完善的行為。

未來的消費基調,就是要糾正不良消費,追求完善人生、充實時間的消費。那時,人們將減少一次性新產品的消費,而是通過利用現有的事物來創造新價值,所以那時候的產品將會越來越難賣。

企業想要重新盈利,就必須將重心放到服務上,做好售后服務、產品維護。在這個社會中,女性也將有更多的工作機會,因為女性更擅長與人打交道。

一個消費時代有符合一個消費時代的商品品類。回到文章開頭的問題。大賣場的衰落,正是進入第三消費時代,人們對物質生活的追求沒有那么強烈,更常見的行為是想吃什么就買什么,離得更近的便利店更符合這種需求。

而注重服務,則有第四消費時代的影子,從關注商品到關注人。泡面仍然賣得到,對應的仍然是第三消費時代的特點,單身人群多,懶,怎么方便怎么來。

所以想創業成功,可以試試去抓住未來消費趨勢的項目,《第4消費時代》的內容或許能幫到你。
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